Планировка садового центра с Эвой Тигвел

Существует две модели планировки объектов розничной торговли: «супермаркет» и «прогулочная». Модель супермаркета всем нам знакома и очень проста: все дорожки прямые и примерно одинаковой ширины, а оборудование (торговые ряды или стеллажи) размещено в виде сетки. Прогулочная модель имеет основной маршрут, который проводит клиентов по всему комплексу в виде немного узкой тропинки вокруг групп каждого продукта.

Модель супермаркета

При этой планировке, покупатели ходят вперед-назад по дорожкам в поисках продуктов, которые они хотели бы купить, при этом используются накладные вывески, чтобы найти группу продуктов в определенном проходе.

Несмотря на то, что в конце каждого ряда, как правило, находится «горячая точка», часто покупатели обращаются не к этим точкам, а к объектам, которые представляют для них специальный интерес. Чтобы гарантировать выполнение «горячими точками» своих функций, очень важно, чтобы они имели очень привлекательные коммерческие предложения; например имеющие ценовой характер.

Положительные моменты этой модели заключаются в том, что она хорошо организована и что посетители знакомы с ней. Потенциальные трудности в использовании модели супермаркета в планировке садового центра заключаются в том, что покупатели не посещают все проходы, если их предложения недостаточно заманчивы и что они не замечают «горячие точки». Эти недостатки снижают продажи и прибыльность.

Прогулочная Модель

Здесь основной маршрут изогнут, или состоит из серии коротких прямых линий, создающих ощущение кривизны. Покупатели следуют по этому пути, выбирая отделы групп продуктов, в которых они хотят сделать покупки; при этом они должны пройти все группы продуктов, чтобы у них была возможность ознакомиться со всеми вашими предложениями.

Области групп продуктов разделены перегородками, которые образуют ряд оранжерей. Оранжереи различаются по размеру, согласно требованиям каждой группы продуктов, их размер может регулироваться в соответствии с сезоном.

Положительным моментом этой модели является то, что она побуждает клиентов перемещаться по всему центру, просматривать большое количество продуктов, посещать и осматривать большинство «горячих» предложений. Кроме того, это более гибкий подход стимулирования покупок без принуждения клиентов проходить по всем проходам. Потенциальные трудности заключаются в том, что прогулочную модель сложнее организовать и что не все зоны видны сразу.

Планировка Садового центра

Из вышеперечисленных пунктов становится ясно, что прогулочная модель больше подходит для садового центра и вероятно, будет более выгодной. Такая планировка побуждает клиентов дольше оставаться в вашем центре и тратить больше денег.

Особенно важна первая группа продуктов, которую ваши покупатели видят при входе в ваш центр: она создает ваш имидж и передает вашу основную концепцию. В некоторых центрах покупатели заходят через зону грунтовых растений, но лучше, чтобы они входили через здание магазина. Во многих центрах, особенно в Великобритании, покупатели сразу попадают в зону подарков и мебели. Однако не следует игнорировать позитивный посыл, который можно передать покупателям с помощью растений, расположенных на входе. Благодаря тщательной планировке дорожек и дверей, покупатели смогут не только увидеть растения на входе вашего магазина, но также будут проходить через них на пути к кассам: дополнительный стимул к совершению покупок.

В течение многих лет группировка продуктов была довольно строгой в том смысле, что подобные продукты располагались рядом, а растения были организованы в ряды от А до Я согласно ботанической латинице. С изменениями в профилях клиентов и признанием того, что покупатели не следуют категоризации продуктов, которая используются в отрасли, все чаще стала применяться гораздо менее формальная структура с продуктами, смешанными вместе. В жизни растения, подарки и мебель часто можно увидеть в вместе. Звеньями, соединяющими различные участки, являются основные инструменты ухода за садом.

Во многих центрах, мебельные гарнитуры украшены подарками: например, фаянсовой посудой и искусственными цветами. Чтобы увеличить количество продаваемой продукции, рядом с некоторыми гарнитурами размещают полки с продуктами. Покупатели приобретают предметы, которые прилагаются к мебельному набору. Кроме того, поскольку подавляющее большинство покупателей будут ходить вокруг выставленной на продажу мебели, и даже если они не заинтересованы в покупке, они будут испытывать искушение приобрести подарки, поэтому даже в плохую погоду вы сможете получать прибыль из этого сектора.

Используется определенный отход от модели A-Я, и растения группируются, согласно типам почв, расположению и другим принципам, например, цвету. Хотя размещение по принципу от А до Я удобно для представления востребованных видов, это является слабым стимулом, в сравнении с импульсом, создаваемым красочными, привлекательными растениями, которые приобретают покупатели, знающие стиль.

Важно также правильно разместить кафе. Если расположить их слишком близко к входу, покупатели могут пропустить большую часть территории, так и не ознакомившись с предлагаемыми вами продуктами. В идеале, они должны располагаться в задней части центра, с видом на растения и другие визуально привлекательные продукты.

Таким образом, ключом к максимизации прибыли вашего садового центра является знание ваших покупатели и того, как они покупают. Предложив им интересную и расслабляющую планировку, вы создаете для них стимул оставаться с вами как можно дольше и приобретать как можно больше продуктов.

Eve Tigwell Consultancy Ltd

Эва Тигвелл - ведущий в Европе консультант по садовому ритейлу. На протяжении многих лет была она инспектором в Ассоциации садовых центров Великобритании. Эва Тигвелл более 30 лет управляет собственной консалтинговой компанией и путешествует по всему миру, консультируя садовые центры в Дании, Германии, Чехии, Канаде и других странах.

В качестве ключевого спикера, Эва Тигвелл приглашена "Зеленой стрелой" на международную конференцию "Современный садовый центр 2.0" Мастер-классы Эвы Тигвелл на базе СЦ "Дарвин" и "СадКо".  Приглашаем вас погрузиться в атмосферу живого ЛИЧНОГО общения (в отличие от новомодных безлико-«стерильных» вебинаров для ленивых). Семинар состоится в Москве 22 - 23 марта 2020 г.